Así, la moda y la electrónica continúan siendo las categorías más adquiridas. En España, la que registró un mayor crecimiento en el canal digital fue «Productos alimenticios en tiendas o webs de supermercados», con +6,1 puntos porcentuales respecto a 2023. En Portugal, prácticamente todas las categorías aumentaron sus compras online, destacando «Utensilios para el hogar», que creció +5,8 PP frente a 2023.
El estudio destaca la fuerte dinámica del mercado, impulsada por la creciente adopción de las compras digitales por parte de los consumidores. En 2024, el volumen de transacciones online superó los 110.400 millones de euros en Portugal y España, consolidando una tendencia de crecimiento sostenido que ha marcado al sector y que previsiblemente continuará en los próximos años.
Los datos muestran que los consumidores siguen optando por las compras online debido a la autonomía y comodidad que ofrece este canal. En Portugal, en 2024 se registró un crecimiento del 2,1 % respecto al año anterior, alcanzando unos 5,27 millones de compradores online. En España, la evolución fue aún más notable: el número de compradores digitales aumentó un 6 % en 2024, hasta aproximadamente 27,8 millones, es decir, 2,6 millones más que en 2023.
El gasto medio anual de los consumidores españoles continúa siendo significativamente superior al de los portugueses. Sin embargo, el gasto medio por comprador crece más rápido en Portugal (6%) que en España (4%).
En Portugal, el número medio de compras por consumidor aumentó un 11,2 %. En España, el incremento se explica por una combinación de factores: la incorporación de nuevos compradores (6%) y una mayor frecuencia de compra entre los consumidores y activos.
En materia de sostenibilidadel informe refleja que más de la mitad de los compradores ibéricos online estarían dispuestos a recibir sus pedidos unos días más tarde si ello contribuirá a reducir el impacto medioambiental de las entregas. En Portugal, el 59,6 % de los consumidores está plenamente de acuerdo con esta idea, porcentaje que asciende al 63 % en España.
En cuanto a los vendedores (e-sellers), el canal online se percibe como complementario al físico tanto en Portugal como en España. El comercio digital se consolida así como una herramienta estratégica para ampliar mercados, responder mejor a las necesidades de los clientes y reforzar la competitividad.
Preferencia creciente por el uso de taquillas
Según el informe, las entregas fuera del hogar adquirirán una relevancia creciente. Aunque la entrega a domicilio continúa siendo la opción preferida por la mayoría de los consumidores (68,4 %), esta preferencia tenderá a disminuir a medida que crezca el número de compradores online que prevén incrementar el uso de taquillas y puntos alternativos de la red Collectt.
En Portugal, este cambio ya es evidente: ha aumentado la preferencia por las entregas en taquillas (+5,7 pp respecto al año anterior), que se han convertido en la tercera modalidad más escogida. En España, en cambio, los niveles de preferencia por los distintos lugares de entrega se han mantenido estables.
Por otro lado, en ambos países, la compra y venta de productos de segunda mano es ya una práctica habitual entre los más jóvenes, que tienden a preferir las plataformas digitales frente a las tiendas físicas. Esta dinámica seguirá intensificándose, especialmente en el segmento C2C, donde el 54,9 % de los vendedores de la Generación Z prevé un aumento en las ventas de artículos usados.
Las compras online de productos de segunda mano también continúan ganando peso entre los compradores portugueses y españoles: el 44 % en Portugal y el 40,6 % en España ya adquieren este tipo de productos y planean aumentar significativamente su volumen de compras en el futuro. Además, una parte relevante de estos consumidores también asume el rol de vendedor: aproximadamente el 44% de los portugueses y el 43% de los españoles que compran artículos de segunda mano también los venden online.
En cuanto a las plataformas más utilizadas, el mercado muestra claras diferencias: en Portugal, vintado domina con holgura, mientras que en España la preferencia se inclina de forma marcada hacia Wallapop.
Perspectivas de futuro
La Generación Z está desempeñando un papel decisivo en la aceleración de la digitalización del consumo, mostrando una mayor apertura a nuevas soluciones: desde prácticas más sostenibles hasta modelos de compra emergentes, como el mercado de segunda mano, las entregas rápidas o el uso de puntos de entrega alternativos.
En Portugal y España, más de la mitad de los compradores online prevé aumentar la intensidad de sus compras digitales en 2025, una tendencia especialmente marcada entre los consumidores de la Generación Z. El uso del canal online se vuelve cada vez más racional, guiado por la comodidad, el precio y la variedad de la oferta.
En Portugal, crece la expectativa de soluciones de entrega más rápidas y flexibles, sobre todo entre los más jóvenes: el 10,5 % de la Generación Z prefiere entregas en el mismo día y el 13,6 % valora la posibilidad de recibir sus pedidos en solo dos horas. Aunque la entrega a domicilio sigue siendo la modalidad predominante (68,4 %), se espera una reducción progresiva en favor del uso de taquillas y puntos alternativos. La entrega continúa siendo un elemento central de la experiencia de compra, destacando la importancia de la libertad de elección, la rapidez y el acceso al seguimiento del pedido.
En España se observa una ligera disminución en la demanda de entregas rápidas (Same Day), con la excepción de la Generación Z, que mantiene un alto interés por este tipo de servicio. Paralelamente, crece la preferencia por diversificar los lugares de entrega, incorporando taquillas, tiendas asociadas o incluso el lugar de trabajo.
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