La conclusión de los investigadores es que los clientes evitan los servicios anunciados con imágenes generadas por IA, especialmente en las compañías que ofrecen experiencias placenteras —como vacaciones en un hotel— o que obligan a decisiones de alta implicación. ¿El motivo? Las imágenes generadas artificialmente se interpretan como poco fiables.
Sus cuatro autores explican a Xataka que “los consumidores valoran más las imágenes reales porque muestran una imagen fiel del producto o servicio y desconfían de las empresas que utilizan imágenes creadas con IA porque les parecen menos profesionales o que ocultan la realidad”. No obstante, estudios recientes muestran que las imágenes creadas con IA pueden ser igualmente efectivasy más fáciles de conseguir para las empresas, sobre todo cuando los consumidores no saben que no son reales, aclaran.
Lo que la IA te da, la IA te quita
Utilizar la IA en un anuncio transmite una sensación de que “la marca se esfuerza poco, especialmente en marcas de lujo y del ámbito de la belleza”, explica Lucía Caro Castaño, profesora titular del Departamento de Marketing y Comunicación de la Universidad de Cádiz. Tras la polémica navideña, Coca-Cola se vio obligada a compartir ¿Cómo hizo el anuncio? para mostrar “todo el esfuerzo y la inversión que había requerido en términos de personas”.
Caro apunta al ahorro en personal como uno de los motivos por los que los contenidos hechos con IA generan disgusto. Coca-Cola ha reconocido un El diario de Wall Street que producir su típico anuncio de Navidad ha pasado de necesitar un año a un mes, reconociendo un ahorro en costes y tiempos. No obstante, la creación del lugar obligó a un ingenio humano trabajo para afinar las imágenes generadas por la IA.
Coca-Cola no es la única empresa que ha descubierto las limitaciones publicitarias de la IA. Dell comparte su experiencia: «Estamos muy centrados en aprovechar al máximo las capacidades de IA de un dispositivo, pero lo que hemos aprendido este año, especialmente desde la perspectiva del consumidor, es que no compran calculando en la IA. De hecho, creo que la IA probablemente los confunde más de lo que les ayuda a comprender un resultado específico», argumentó hace algunos meses Kevin Terwilliger, máximo responsable de productos en Dell.
Hay varios motivos para este rechazo a la IA publicitaria: la sensación de «ya visto», que penaliza la falta de originalidad y de esfuerzo creativo; y la percepción de «deshumanización» que transmite los contenidos excesivamente robotizados, nos explica Patricia Coll, doctora en Comunicación y profesora de EAE Business School.
Diana Gavilán, profesora titular de Marketing en la Universidad Complutense de Madrid, destaca por su parte los beneficios de la IA en tareas automatizables en publicidad y marketing digital: «Lo problemático es cuando sustituye a un humano. Si me atiende un robot pero me quieres convencer de que es como un humano se produce una caída de confianza».
Según los investigadores de la Universidad de Zaragoza, su estudio demuestra que las imágenes reales son particularmente efectivas cuando se trata de un producto o servicio con alta implicaciones decir, que el consumidor quiere imágenes fieles cuando la decisión que toma es importante. Las imágenes reales también son mejores que las generadas con IA para dar a conocer productos o servicios hedonísticos porque permiten «valorar mejor cómo será la experiencia personal».
En cambio, cuando los productos son utilitarios y de baja implicación, las imágenes generadas con IA sí efectivas.
En algunos sectores sí es conveniente usar imágenes comerciales hechas con IA, como colegios y entidades sociales para evitar mostrar a niños reales para proteger su privacidad, destacando los científicos. La catedrática de Marketing de la Universitat d’Alacant, Ana Belén Casado, añade que ni en todos los consumidores ni con todas las marcas se produce un rechazo a la IA: “Depende mucho del tipo de producto, bien, servicio o idea que se esté comercializando y de la propuesta de valor diferencial de cada marca”.
Para Gavilán, la IA es como la termomix: una herramienta con la que no haces todo en la cocina, “pero la puedes usar y está a tu disposición, depende de cómo la uses, será mejor o estará peor”. En su opinión, el anuncio de Coca-Cola fue “un error estratégico” por querer hacer el mismo anuncio de siempre con IA en vez de hacer una historia diferente con esa tecnología.
¿Marcas que dan un paso atrás con la IA?
Antes de Coca-Cola, la marca de ropa H&M ya había lanzado una campaña con modelos reales y “gemelos digitales”generados con IA.
Aunque todas las imágenes generadas por IA están etiquetadas para no confundirlas con las reales y los modelos tienen derechos de imagen sobre su copia digital, Caro destaca que “no sabemos exactamente cómo ha sido ese contrato en cuanto a los derechos de su propia imagen que exceden esos modelos ni afectará a fotógrafos y el resto de trabajadores que hacen posibles estas campañas”.
Esta innovadora campaña fue bastante pequeña, en torno a una línea de ropa vaquera, y la jefa de IA en la multinacional sueca, Linda Leopoldoabandonó la compañía poco después de la campaña. “No sabemos hacia dónde continuará H&M después y más con toda la polémica generada”, sostiene Caro. La visión de Gavilán es que la IA se va a seguir implementando y que se va a aplicar más en ámbitos “donde es muy pertinente”.
Pese a su consumo de agua y energía, la ONG ambientalista WWF en Dinamarca lanzó en abril de 2025 una campaña titulada “El costo oculto” para denunciar el impacto ambiental de once productos distintos. Fue realizado íntegramente con IA. En España la primera agencia de publicidad centrada en IA, AI::agenciaha trabajado con marcas como Nissan, Seat, Cushla y Ebro.
Otras marcas han optado por rechazar públicamente la IA. En su campaña “¿Por qué no nos subimos al carro de la IA?”, de febrero de 2024, el navegador Vivaldi anunció que no iba a incorporar IA “por el momento”. Los motivos dados por la compañía eran las infracciones de derechos de autor y privacidad, además de las «mentiras que suenan plausibles» generadas por la IA.
Un nivel de publicidad, Palomala marca de cuidado personal de Unilever, se ha comprometido a “no utilizar en ningún caso imágenes generadas mediante inteligencia artificial para representar o sustituir a personas reales”. En 2006, Dove, que se anuncia como “belleza real”, lanzó su spot ‘Evolution’ en el que denunciaba el uso de photoshop en modelos de belleza. Desde entonces Dove evita su uso para “distorsionador”la realidad.
La conclusión de los investigadores de la Universidad de Zaragoza es que “debemos aprender a desarrollar nuestras cualidades humanas que nos diferencian de la IA y que aportan un valor humanoemocional y social que la tecnología todavía no puede lograr, como la empatía. La IA es capaz de realizar tareas analíticas y creativas que hasta ahora solo podían hacer las personas, por lo que su integración y regulación supone un reto para la sociedad y las instituciones”.
“Quizás en una primera fase usar la IA servía para distinguirse como innovación, pero la IA ya no se percibe como vanguardia y estamos cansados de ella”, destaca Lucía Caro. Como decía el analista tecnológico Neil Postman, a quien Caro citó en nuestra entrevista, “a estas alturas, no ser consciente de que cualquier tecnología va acompañada de un programa de cambio social, mantener que la tecnología es neutral, da por sentado que siempre es amiga de la cultura, es pura y simple estupidez”. A estas alturas era 1985.
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