Los sectores directamente ligados al consumo diario – donde el cliente ve y recibe el producto de forma inmediata -, como la Alimentación y Comercio Electrónico, son los más creíbles, mientras que, en el polo opuesto, se sitúan los sectores con servicios más complejos, percibidos como opacos o difíciles de entender, y con menor competencia como el Financiero, el Energético o el Inmobiliario.
En este sentido, el análisis de los atributos que componen el Índice Lasker muestra que la credibilidad se apoya principalmente en el funcionamiento real del servicio o la experiencia de producto – información clara, cumplimiento de la promesa y atención ante incidencias- más que en los mensajes o valores declarados. Y que, además, la credibilidad se resiente en aquellos sectores que han sufrido crisis recientes como las preferentes en el caso del Financiero; la burbuja inmobiliaria o el acceso a la vivienda, en el Inmobiliario.
La credibilidad, cuestión de experiencia vital.
El análisis por tramos de edad, revela un patrón inusual: la credibilidad no cae progresivamente, sino que se concentra en dos momentos vitales críticos. El tramo de 35 a 44 años (47,6 puntos) muestra el nivel más bajo de credibilidad, ya que los ciudadanos tienen una relación más intensa y compleja con las empresas. La credibilidad se evalúa desde la experiencia directa y el cumplimiento, y es en esta franja donde más se penalizan la falta de claridad, las incidencias o las promesas incumplidas.
El segundo foco de desconfianza, que resulta especialmente relevante, son los mayores de 64 años que, con 49,5 puntos, se sitúan como el segundo grupo más críticotambién por debajo de la media nacional. En este caso, la desconfianza no nace de la fricción, sino de la desconexión.
“La digitalización acelerada de servicios, la automatización de la atención y la creciente complejidad de los contratos generan una sensación de desprotección y pérdida de trato personalizado, que erosiona la credibilidad de los sectores empresariales”, afirma Vicente Beneyto, director socio de Lasker.
En contraste, los jóvenes de 18 a 24 años (60,2 puntos) y los de 25 a 34 años (57,1), otorgan las calificaciones más altas, posiblemente debido a que su relación con el tejido empresarial es más puntual y cuentan con una menor trayectoria de conflictos.
La autoridad territorial
El análisis por comunidades autónomas del Índice Lasker muestra también diferencias territoriales muy significativas, con una brecha de más de 21 puntos entre la región con mayor credibilidad y la que presenta el nivel más bajo. Sin embargo, el mapa autonómico no responde a una división clásica por riqueza, tamaño o peso industrial. Comunidades con fuerte actividad económica no necesariamente obtienen mejores resultados, y territorios más pequeños o menos poblados lideran el índice.
Navarra (66,7) y La Rioja (64,8) encabezan el ranking nacional y se sitúan muy por encima de la media, consolidándose como los territorios donde la ciudadanía percibe a las empresas como más creíbles, cercanas y coherentes. En el extremo inferior aparecen Cataluña (49,6), Castilla-La Mancha (48,6), Asturias (47,2), Castilla y León (7,2) y, en último lugar, País Vasco (45,5).
El índice Lasker apunta, por tanto, a que la credibilidad no se construye solo con resultados económicos, sino con la relación cotidiana entre empresa y ciudadanía. Allí donde la empresa se percibe como parte de la comunidad, la confianza aumenta. Donde se percibe como distante o desconectado, se resiente.
Transparencia, Honestidad, Empatía, Sostenibilidad y Compromiso ético y social son los valores que más contribuyen a la credibilidad de las empresas, aunque no todos pesan igual en la percepción final de los ciudadanos.
De acuerdo con el Índice Lasker, la transparencia (53,7 puntos) y la honestidad (53,5) -atributos vinculados a la forma en que las compañías informan sobre las condiciones de sus servicios y productos, a la facilidad de contactar con ellas y al cumplimiento de las promesas, se sitúan como los dos grandes pilares de la autoridad empresarial.
Entendida como la capacidad de escuchar activamente a los clientes, comprender sus necesidades y adaptar soluciones y respuestas, la empatía se sitúa en tercer lugar (53 puntos), demostrado que una relación más cercana y humana con los públicos de interés refuerza de manera significativa la credibilidad de las compañías.
A pesar de la creciente sensibilidad social hacia el medio ambientelos encuestados siguen percibiendo una brecha entre lo que las empresas declaran y lo que realmente hacen. Por ello, aunque la sostenibilidad (52,1 puntos) es un valor de referencia para los ciudadanos a la hora de evaluar el tejido empresarial, este pilar solo refuerza su credibilidad cuando está respaldado por acciones tangibles, medibles y consistentes en el tiempo.
Por último, el compromiso ético y social aparece como el valor con menor impacto entre los atributos que hacen a una empresa más creíble, percibiéndose cierto escepticismo hacia las iniciativas corporativas vinculadas a causas sociales si se asocian a una estrategia de imagen más que a una convicción real.
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