Llega el DVD. En 1997, este formato llegó prometiendo mejor imagen, más durabilidad y funciones interactivas (éramos tan jóvenes). Pero ante sí tenía un gigante: en 1988, tras vencer al formato Betamax de Sony, el VHS ya controlaba el 95% del mercado de vídeo doméstico. Y una década después, en 1997, era un imperio: el alquiler de VHS generaba 10.000 millones de dólares anuales para los estudios cinematográficos, y Blockbuster se embolsaba aproximadamente la mitad de esos ingresos. El VHS tenía motivos para no tener miedo: los reproductores de DVD eran carísimos, entre 300 y 500 dólares, y los aparatos de VHS eran muy accesibles. Y no se equivocaron: las ventas de DVD no superarían a las de VHS hasta 2003, seis años después de su estreno comercial.
La propuesta de Warner. Warren Lieberfarb, director de la división de vídeo doméstico de Warner Bros. y una de las figuras clave en el desarrollo del formato DVD propuso a Blockbuster un acuerdo que replicaba el modelo del VHS: derechos exclusivos para alquilar los nuevos lanzamientos en DVD de la compañía antes de que llegaran a las tiendas para su venta al público. Warner recibiría el 40% de los ingresos por alquiler de esas discotecas. John Antioco, director ejecutivo de Blockbuster, acababa de llegar a la empresa después de pasar por Taco Bell, y su decisión podía ser clave para el futuro de la compañía.
El rechazo. Blockbuster decidió rechazar la propuesta porque consideró que el VHS mantendría su dominio durante años. Como hemos dicho más arriba, una suposición nada descabellada. Además, crear un inventario de películas en DVD suponía un gasto innecesario bajo el rentable y apacible reinado del VHS. Algunos lanzamientos de formatos posteriores, antes del advenimiento del DVD, posiblemente hicieron pensar a Blockbuster que había hecho bien: la cinta digital D-VHS de JVC, que permitía grabar en alta definición, fue un fracaso. Pero Blockbuster no contaba con dos cosas: el apoyo de hollywood al dvd y la inevitable caída de los precios de los reproductores.
La respuesta. Warner Bros. respondió con una estrategia que transformaría el cine en casa: reduciría los precios para mayoristas de sus DVD, para así competir directamente con la industria del alquiler. Esto permitió a los comercios vender discos a precios que hacían más atractiva la compra que el alquiler. El gigante norteamericano Walmart detectó la oportunidad muy rápido y empezó a vender DVDs por debajo del precio de coste, y de este modo, por ejemplo, colocaban sus discos a 15 o 20 dólares cuando alquilar un VHS costaba entre 3 y 5 dólares por día.
El poder de Walmart. La red de comercios de Walmart tenía un poder en la distribución, cubriendo todo el país, que Blockbuster no podía igualar. Además, contaba con tratos de privilegio con los proveedores y, en general, un fondo y unos recursos que le permitían absorber las pérdidas de los DVD. De este modo, Walmart sustituyó a Blockbuster como principal fuente de ingresos de los estudios en menos de una década. Esto llevó a redefinir el equilibrio de poder en la industria: el canal de distribución más valioso dejó de ser el videoclub, y pasó a ser las grandes superficies comerciales, donde los consumidores ya no solo compraban películas.
Blockbuster, caída libre. Como es sobradamente conocido, no fue la última decisión catastrófica de Blockbuster: en 2000, cuando Reed Hastings y Marc Randolph, cofundadores de Netflix, propusieron a John Antioco la venta de su servicio de alquiler de DVDs por correo por 50 millones de dolaresel ejecutivo rechazó la oferta. Una década después Blockbuster se declaró en bancarrota en 2010 mientras Netflix alcanzaba una valoración de millas de millones.
No son los últimos. El caso tiene paralelismos con transiciones tecnológicas recientes donde empresas dominantes han subestimado la velocidad del público para la adopción de nuevos formatos: la industria de medios físicos creyó que el Blu-ray mantendría su relevancia frente al streaming. Y es fácil trazar líneas también que unen a empresas tecnológicas actuales con la adopción de la IA: ¿quién será el próximo gigante en caer?
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